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打造品牌離不開炒作。在當代這個物種多,品類多,同品類產(chǎn)品更多的社會,如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨樹一幟,引人耳目,提高名氣,這就需要費一番腦力。而炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦,最終把公眾注意力轉化為銷售額,提升品牌資產(chǎn)的最佳方式。
炒作方法眾多,沒有固定模式,是一種創(chuàng)造性的智力活動。炒作比的是新穎性、趣味性和新聞性,新聞炒作顯然是最有效的炒作方式。
新聞炒作以新聞為基礎,用官方或大眾媒體作為平臺,可信度高、傳播速度快、宣傳廣泛、轟動性強,能滿足人們追求真實性、新奇性、便捷性的心理需求,通過新聞或系列報道宣傳產(chǎn)品信息、品
牌形象,從而使企業(yè)搶占市場先機。 但是不是所有新聞報道都能夠抓住公眾眼球、產(chǎn)生轟動效應的,所以需要策劃出具有震憾力的創(chuàng)意,挖掘出以前沒有被發(fā)現(xiàn)的價值。而這需要企業(yè)和策劃者的共同努力,需要緊追熱點,結合品牌特點,靈活變通。新聞炒作最好的形式是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件營銷三個層面的有效結合。這就需要遵守以下三個特性,以此更好地發(fā)揮炒作的魅力。
一、 獨創(chuàng)性
獨創(chuàng)性關鍵在一個“創(chuàng)”字,若想使新聞一出來就獲得轟動效應就要有大創(chuàng)意。只有前所未有的,讓大眾耳目一新,看了就非常感興趣,樂意向別人作大量宣傳的新聞炒作才是成功的炒作。這種炒作主要以事件的獨創(chuàng)性為主,在體裁上往往運用新聞體,具備新聞六要素,使事件更加真實可信。碧桂園為何能從“死火”狀態(tài)下死而復活,能成為中國最具魅力的樓盤,這就是在炒作時運用了獨創(chuàng)性。王志綱通過《碧桂園——“可怕的順德人”》、《碧桂園——“讓父母高枕無憂,讓后代再創(chuàng)成功”》、《碧桂園——“中國最大的家居系統(tǒng)工程”》、《碧桂園——“給你一個五星級的家”》、《碧桂園——“一種全新的生活方式”》┄┄一系列炒作,跳出房地產(chǎn)進行炒作,把房地產(chǎn)開發(fā)與辦名校、五星級酒店服務、新生活方式進行聯(lián)系,一系列具有新奇性的炒作一下子把人們的目光會集在碧桂園上,碧桂園從此火爆起來。
對于新聞炒作來說,它缺少的不是新聞,而是一種創(chuàng)新思維。房地產(chǎn)銷售不利——辦名校、星級服務——新聞炒作,這之間的聯(lián)系具有跳躍性,是一種創(chuàng)新思維。在一般行銷方式不法奏效的情況下就要走了一條非尋常的路,使炒作事件找到公眾興奮點,只有這樣才能很好地把產(chǎn)品“賣”出去。
二、 多樣性
不管黑貓白貓,抓得住老鼠的就是好貓。新聞炒作也一樣,新聞炒作的方式具有多樣性,但只要能對品牌提升有用就具有可行性。新聞炒作時并不一定要把自己作為事件的主角,有時事件中的配角反而會受到人們的關注。2007年八月下旬,媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情,產(chǎn)生了很大的反響!疤靸r學費”成了街頭巷尾熱議的話題。同時,天價幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”。天價學費事件出來后,上海愛心城堡家具有限公司對此進行了大量炒作,同時對此提出的“超常教育”作了否定,提出了對兒童教育的正確認識,用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡,掀起了“本超之爭”!氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關注,引發(fā)了一場排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn),收到了始料不及的效果。從對他人進行炒作,再慢慢轉變?yōu)閷ψ约旱某醋鳎@不能不說是一種高招。
所以說,新聞炒作不一定要炒自己,商家通過對別人的妙炒同樣能得到理想的效果。如我們可以炒作整個行業(yè)來實現(xiàn)個體利益。“不做總統(tǒng),便做廣告人”就是一個很精典的炒作案。它通過提高廣告人的整體身價來達到個體形象的提升,不僅整體受益,也使個體受益。新聞炒作不拘泥于對自身的炒作,有時自己上鏡率太高,反而會給別人留下不良印象,這就需要通過巧妙的多樣性炒作,來達到想要達到的目的。
三、 穩(wěn)定性
新聞炒作為什么要穩(wěn)定,這主要是說這一炒作案能對品牌提升發(fā)揮持續(xù)作用,對下一次炒作有鋪墊作用。它不是殺雞取卵,也不是惡意炒作。殺雞取卵性炒作只能一時吸引別人注意,但不利于品牌的長期發(fā)展。兩代“標王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風光,但它們一味加強炒作,保持高上鏡率,眼里只盯著“標王”和大眾眼球,在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后,最終曇花一現(xiàn)。僅僅為了知名度的炒作有用嗎?在獲得知名度后,它們卻忽視了修煉內功,把產(chǎn)品質量、管理水平、服務水平放在了一邊。策劃人要避免這種盲目炒作,在進行炒作時也要注意內功修煉。只為一時的風光,而不注重長期效果,或太過于急功近利,炒作就失去了它本來的意義,品牌的發(fā)展也就不穩(wěn)定。
同樣,惡意炒作也是我們不提倡的。惡炒有三大弊端,第一是違背了基本的社會道義;第二是侵犯了受眾作為消費者的“知情權”;第三是損害了品牌的長期發(fā)展。惡炒的結果是:捧得越高,摔得越重。如我們常見的熒屏上對新片的炒作,由大腕明星主演的《紐約風暴》、《明鏡高懸》、《鴉片戰(zhàn)爭演義》等,炒得熱,冷得快。劉曉慶主演的兩部電視連續(xù)劇《風華絕代》、《火燒阿房宮》也令人大失所望。王朔稱《愛你沒商量》是“一不小心寫出了部《紅樓夢》”,罵魯迅、老舍,爆料“謝東是侯寶林私生子”,這一系列事件的制造,不能不說他是在惡炒,對他個人形象的提升并無多大幫助。要使品牌穩(wěn)健發(fā)展,新聞炒作時就要注意穩(wěn)定性。
所有,我們要使新聞炒作有效,既能為品牌擴張服務,又能對社會大眾負責,就不能忽視以上三大特性。創(chuàng)造才有發(fā)現(xiàn),總結才有積累,新聞炒作也要在實踐中總結經(jīng)驗,不斷積累,把事件營銷做到最好。
邵怡丹,遠卓品牌機構(www.yzpp.com)總監(jiān)助理,人性品牌策劃專家,中國家具業(yè)資深顧問,郵箱:shaoyidan1815@163.com,電話:13967189800。